快讯：乔家大院被摘牌的背后：景区退出机制走向常态化

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价格服务安全卫生有问题监管动真格乔家大院节选

●由乔家大院被摘录而产生的思考是，如何将文化资源转化为旅游资源，创建文化强省和旅游强省。 如何合理挖掘以前流传下来的资源背后的经济价值，提高景区的知名度和信誉度

●乔家大院被摘录的要点是，景区的旅游产品类型单一，更新换代缓慢。 景区过度商业化问题严重。停车场、游客中心、导游讲解、景区内各类软硬件设施普遍存在问题等

●在新经济形势的背景下，有必要重新明确地方相关部门与景区及旅游市场的关系。 有关部门要简化政治放权，尽量减少对市场的不当干预，同时对市场进行宏观调控和比较有效的管制，减少市场自身无法克服的不良竞争和无序竞争

乔家大院建于清干隆年间，距今已有200多年的历史，具有很高的建筑美学和居住民俗研究价值，因此被誉为清代北方民居建筑史上的明珠

记者赵丽实习生程雪涵

乔家大院景区被取消质量等级一事在山西文化旅游界引起的冲击效应还在继续。

7月31日，国家文化和旅游部发布公告，根据5a级景区年度复核结果，决定解决7个未完成复核或存在严重问题的5a级景区，其中山西省晋中市乔家大院景区被取消景区质量等级。

虽然不是史上第一次摘录，但乔家大院这次摘录引起的震动不小。 晋中市、祁县不仅相继实行整改，省里也有负责文化和旅游等方面工作的山西省副省长张复明8月9日深入乔家大院景区检查监督未能提高整改。

据北京第二外国语学院旅游管理学院教授马爱萍介绍，有山西这样的文化基础但难以成为旅游强省的省份有很多。 这次的事情正好让这些省份思考，如何将文化资源转化为旅游资源，建设文化强省和旅游强省。 如何合理挖掘以前流传下来的资源背后的经济价值，提高景区的知名度和信誉度。

景区教训很深

疏于管理一定会有不好的结果

乔家大院建于清干隆年间，距今已有200多年的历史，因具有很高的建筑美学和居住民俗研究价值而被誉为清代北方民居建筑史上的明珠。

1986年，祁县政府根据乔家大院的原址设立祁县民俗博物馆，更名为祁县乔家大院民俗博物馆。 除了乔致庸这位传说中的晋商巨嘉外，《大红灯笼挂得很高》《乔家大院》等影视作品，也进一步提高了知名度。

年12月，乔家大院申报5a级景区。 年11月，正式入选，成为山西第五国5a级景区。

被摘牌后，祁县政府宣布，乔家大院将从8月7日起停业10天，围绕游客中心、停车场、展示室、服务质量等问题进行集中整改。

至此，山西共有云冈石窟、五台山、皇城相府、绵山、平遥古城、雁门关和洪洞大槐树7个5a级景区。

作为我国景区的最高等级，5a级景区代表着质量认证。 许多地方在投入大量能源申报成功后，希望以5a级景区为金字招牌，成为推动旅游业快速发展的引爆点。

中国科学院地理科学与资源研究所研究员刘家明曾介绍说，5a级景区接待的游客量相当于AAAA级景区的7倍左右。 在全国1万多个a级景区中，AAAA水平、5a级景区的旅游收入，约占a级景区整体收入的80%。 企业品牌的效果非常显着。

那么，乔家大院的摘录对山西旅行能产生多大的杀伤力呢？

7月31日，节选消息称当晚祁县文化和旅游局作出回应，此次事件对全市乃至全省的旅游环境造成了极为不利的影响。 8月1日，晋中市市委书记赵建平强调，要深入汲取卡片教训，全面接收问题清单，以焕然一新的凤凰涅槃景区形象及时应对社会关注。 8月6日，山西省副省长张复明指出，乔家大院景区被取消5a级质量等级，影响严重，教训深刻，必须迅速采取有力措施彻底整改。

中科院旅游研究与规划设计中心主任助理齐晓波表示，乔家大院摘录一方面表明文旅部对景区监管严格、严格要求、不放松，自甲级景区评定开始以来，乔家大院就不是最早摘录的景区，这是甲级景区评定 这次摘录，意味着退出机制的常态化。 另一方面，对于拿牌的景区来说，摆在面前的困难是如何重新洗牌的呢？ 景区要好好反省，改变以前重新申报、重品牌、轻质量、松管理的现象。 只有认真落实整改，切实提高景区整体质量，促进景区更好更快发展，才有发牌的意义。

北京外国语大学文创产业研究中心旅游研究所所长刘思敏认为，摘录确实有损面子，但没有必要过度扩大摘录的结果。 5在a未被评定之前，公众仍然要去旅行，以此为契机整顿市场很重要。

乔家大院经营管理涉及资本运营、股权转让、经营权转让、相关商标的采用等，文案非常繁琐。 马爱萍说。

硬件问题很多

运营主体的能力堪忧

乔家大院被摘录的要点在哪里？

被认为在票价上。 从成为5a级景区到现在不到五年，乔家大院的票价几乎翻了七倍，从20元涨到138元。 隔壁皇家大院的门票是55元。 首都故宫的票也只有60元。

8月6日，祁县政府宣布，恢复运营前向社会公布最新票价，组成30人旅游警察大队，专职负责乔家大院景区市场混乱问题。

但是，也有媒体认为摘牌与票价没有直接关系，评定标准中没有规定价格。

《法制日报》记者观察到，文化与旅游部对乔家大院的暗访调查报告指出了乔家大院被摘录的症结。

另一方面，景区旅游产品类型单一，更新换代缓慢。 目前景区以静态建筑展示和不同主题的室内陈列展示为主，类型单一。 特别是室内陈列展示部分，文案更新不及时，制作不精致，展示方法相对陈旧，维护困难，旅游产品无法更新换代。

另一方面，景区过度商业化问题严重，影响景区质量的提高。 景区内购物场所数量多，面积大，经营秩序和规范必须提高。 在公演地点假冒书法家免费创作，实则进行书法拍卖等商业活动。 出口区商城过长，景观质量差，普遍存在不明码标价、服务质量差等经营不规范问题。 景区内广告多，影响景区旅游氛围的营造和质量的提高。

另外，停车场、游客中心、导游说明、景区内各类硬件和软件设施也普遍存在问题。 安全、卫生、综合管理方面存在的问题也同样受到要点的批判。

许多知情人士在接受《法制日报》记者采访时表示，乔家大院被摘录并不意外。 过度商业化、环境差等问题将矛头指向乔家大院的管理部门，引进的市场化企业在景区运营过程中的能力也受到质疑，管理体制不健全，制约了景区的快速发展。

据业内人士分析，景区运营主体为乔旅游企业，景区内的布展、陈列不仅不能完美地展现晋商文化的精髓，还受到商业因素的笼罩，乔旅游企业的运营能力备受质疑。

为什么引进了这样的企业运营？ 年，祁县政府为丰富乔家大院景区业态设立乔旅企业，民间资本投资4.5亿元收购乔旅企业45%的股份，然后通过增资等方式，持有乔旅企业86%的股份，运营中堂以外的三堂一园和周边建设。

商业开发应该适度

不能忽视社会价值

过度商业化是指一点也不考虑文化产品的精神属性，而追求文化产品的商业价值。 在景区，过度商业化吊着越来越多的羊头卖狗肉，原住民迁徙，取而代之的是各种店铺经营者，而不是各种创意产品，是令人眼花缭乱的同质产品。

这种现象在许多景区屡见不鲜。

贵州千户苗寨是中国乃至世界上最大的苗族居住村寨。 贵州旅游业迅速发展后，更多的游客来到这里，发生了千户苗寨火灾。 原来的小市场街变成了充满商业气息的步行街，经营着各种各样的客厅、酒吧、小店。 苗寨一点点的特殊活动越来越普遍，具有民族特色的原始场所逐渐被其他娱乐场所所取代。

浙江乌镇也没有了以前小桥流水家古镇的风格。 戏剧节创始人之一的台湾裔美国剧作家赖声川说，这里没有气质，没有灵魂。 失去了应该在水乡江南的生活气息，很多原住民都搬家了，只剩下外地人和酒吧包围的纸醉金迷。

齐晓波向《法制日报》记者分解说，旅游景区的开发应该是商业化活动，实质上应该有适度的商业化因素，这样有利于景区资源与社会产品和无形服务的结合，发挥企业品牌效应，提高景区知名度。 但是，多位开发商为了追求更大的经济效益，把商业化作为景区开发的首要目标，过分重视商业化程度，忽视了景区的文化价值、社会价值等潜在价值。

齐晓波说，景区出现过度商业化时，有几个明显的表现。

是票的问题。 门票是目前许多景区的首要利润来源，许多景区在申请较大的投资或相关保护和遗产名录后，都会上调门票价格。 在这样急功近利的管理形势下，景区不仅没有得到相应的保护，反而失去了旅游市场。 现在国家主导门票降价也是为了应对这个问题。

二是景区变成商业区。 商业气息笼罩着景区的旅游资源和旅游主题，游客完全感受不到景区的特色和旅游意义。

三是景区过度改造和造假。 一点景区进行改造，建设伪景观和伪文化，呈现伪生态。 由于对外推广景区投资过大，需要提高票价，失去原真性景观。

四是景区管理混乱。 另一方面是景区管理者自身的问题，景区缺乏专业化的管理和规划，管理者没有对景区的商业交易进行详细的分类和可比性管理，而且缺乏相应的管理规定。 另一方面是监管部门的问题，景区需要实时监控，但如果监管部门不尽责，景区管理不善的现象往往会更加严重。

历史成不了生意

必须抓紧拉红线

对于市场经济需要环境的文旅业来说，商业化的运营方法本身无可厚非。 但齐晓波也坦率地表示，在新的经济形势背景下，地方相关部门与景区及旅游市场的关系有必要再次明确。 地方有关部门和市场关系很明确，景区快速发展、领域快速发展也逐渐走向良性快速发展。 有关部门要简化政治放权，尽量减少对市场的不当干预，还必须对市场进行宏观调控和比较有效的管制，减少市场自身无法克服的不良竞争和无序竞争。

用新产品捆绑古迹使历史成为商业现象，有关部门必须进行比较有效的管制，划定界线，避免类似情况再次出现。 齐晓波说。

这次乔家大院被摘录下来，一位评论家认为，不应该被视为普通案例，其背后是以前流传的关于人文景点商业开发的边界，必须梳理旅游经济和尊重以前流传的平衡点。

对此，齐晓波提出了三点建议。

第一，必须重视创新快速发展与整体保护的平衡。 收紧六要素，制定其他多元化扩张产品的合理规划，形成综合配套的旅游服务和盈利体系。 置于整体保护规划的框架内，从自然环境、历史沿革、人文特色、风土人情及物产等，形成具有地标性的吉祥物、主题旅游设施、生态体验园等，建设不同于其他景区的个性化人文型景区。

第二，必须重视商业快速发展与文化传承的平衡。 游客历来来到人文景点，希望在优美的环境中放松身心，满足文化的乐趣，这些意境需要统一精神，是这种景区开发的文化基调。 有了文化基调，商业的快速发展和文化的快速发展就能找到平衡点。

第三，必须重视景观开发与生态保护的平衡。 必须保护生态环境，走可持续快速发展的道路，重视绿色管理，用现代手段保持以前流传下来的人文景点的本色，给子孙后代留下快速的发展空间。 历史沉淀的旧与坏本身就是美，不要对以前流传下来的景点进行大改造，只需要修旧维持旧的气质，本身就是美的升华。