快讯：新东方烹饪母企业上市破发背后：四年广告费近10亿 部分学校仍缺执照

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学厨师，到新东方！ 说起新东方烹饪学校，很多人都会联想到这个耳熟能详的广告语。 今天( 6月12日)，新东方烹饪教育母企业中国东方教育控股有限企业正式在港交所挂牌，独家推荐人为法国巴黎银行，开盘价为10.36港元，低7.91%。

迄今为止，东方教育ipo的价格为11.25港元。 截至6月12日下午收盘，企业股价收于10.14港元，跌幅10.04%，盘中一度下跌12%。

资料中的新经过赵佳然拍摄

收入涨幅下降4年，下降近10亿广告费

东方教育创立于1988年，旗下包括新东方烹饪教育、新华电脑教育、万通汽车教育、欧米奇西点西餐教育和华信智原dt人才培训基地5个校企品牌，中国共有139所学校。 其中，新东方烹饪教育和新华电脑教育家喻户晓，也是学生人数最多的两大企业品牌。

通过股东募集书，东方教育公布了截至去年8月的历年业绩数据。 - -年，东方教育的年收入约为18亿元、23亿元、29亿元，增长率从27.8%减少到22.0%，净利率也从25.1%下降到23.2%。 年的前8个月，企业利润增长幅度为14.8%，净利率为14.5%。 集团认为，其所在的中国职业技能教育市场近年来没有波动。

可以看到，新东方烹饪学校在集团内一直处于支柱地位。 年，新东方美食年收入约17亿元，占总收入的61.0%，年前8个月减少到59.9%，但远远领先于其他企业品牌，排名第二的新华电脑占17.7%。 值得注意的是，新东方美食、新华电脑、主营汽修培训万通三大企业品牌的年毛利率超过50%。

每年增加的收益背后，高额的宣传费用也不容忽视。 从股东募集书来看，近年来企业盈利和净利润增长不太稳定，但广告支出依然很高。 年前8个月，东方教育在广告上投入了2亿4千万元，比去年同期增长了约36%，超过了销售支出总数的一半，每天的广告费用接近100万元。 从年到年8月，企业在广告上消费了约9亿5千万元。

新东方烹饪学校的广告录像

根据中新经过，新华电脑教育受濮存昕邀请为代言人，万通汽修教育邀请李晨为形象代言人，新东方烹饪学校目前邀请黄渤海为代言人。 在北京新东方烹饪学校的介绍页上，写着低贫困挫折成为高富帅，女屌丝成为白富美，站在人生巅峰迫不及待的广告语。

明星效应和反复播放的广告，让新东方烹饪学校、新华电脑、万通汽修等企业品牌享有知名度，东方教育也深知企业品牌声誉的重大影响。 据企业介绍，新培训人员数量和新客户注册量在很大程度上受企业领域企业品牌认同度的推动，企业也使用网站、广告、网上推广等多种玩法作为营销手段。 另外，如果不能维持或提高企业品牌的认可度，将对企业的业务、财务状况以及经营业绩产生重大的不良影响。

中信证券教育领域分解师冯重光在接受中新经纬采访时指出，在企业品牌宣传营销方面，以往不能大量投放和复制电视广告渠道。 大约10年前，电视广告的投放价格很低，但是现在，为了在广告上达到同等程度的企业品牌知名度，可能需要投放几十倍的价格。 在新东方美食方面，以现有的认可度，很容易再次扩大营销，可以将流量投放到区域内。

学费最高7.6万元/年的部分学校还缺少驾照

近年来，东方教育旗下一些教育企业品牌的培训人数呈上升趋势，相应的学费收入也在增加，成为集团收益的核心来源。

招商函称，截至去年8月，东方教育旗下共有139所培训学校和17所个性化烹饪体验中心，其中新东方烹饪教育学校50所。 根据中新经过，新东方料理、新华电脑及万通均提供长时间及短期课程，以新东方料理为例，截至当年的长时间课程最高费用不超过4万元/年，但到了年，长时间课程的学费最高达到7.6万元/年，涨幅为 最低学费也降到了1万元以下。

中新经纬就学费问题向北京新东方烹饪学校客服咨询，对方称学费约在数百元至万元以上，但具体学费无法在线公开。 咨询人提供姓名、年龄等新闻后，需要专家进行告知。

中新经纬给新东方烹饪教育总部打电话询问学费调整和招生安排等问题，但对方称目前无法接受相关人员的采访。

学费收入水涨船高，另一方面学校运营的不正当行为也浮出水面。 东方教育招商函显示，企业旗下30所学校未取得民办学校办学许可证，涉及新华计算机教育、万通汽车教育、欧米奇西点西餐教育、华信智原dt人才培训等企业品牌。 《民办教育促进法》颁布后，地方人力资源和社会保障部门不再向旗下部分学校颁发民办学校办学许可证，这30所学校如果未能取得必要的许可证，将被处以行政罚款，并被责令停止办学。

此前东方教育曾因经营许可问题受到处罚。 据公开新闻报道，年，山东新东方烹饪职业培训学院因未经食品经营许可从事餐饮服务，违反《中华人民共和国食品安全法》和《食品经营许可管理办法》的相关条例，没收非法经营的食品及用于非法经营的工具、设备、原料等物品，被罚款5万元。

另外，中国东方教育方面表示，目前正式的职业专科学校中有少数教师不具备教师资格，技工学校和职业培训学校的部分教师不具备教师资格。